O crescimento do ‘Dark Social’ e por que o ROI real das redes sociais ficou invisível

Se você gerencia o marketing de uma empresa e tem sentido uma queda vertiginosa no engajamento público (likes, comentários e compartilhamentos no feed) saiba que você não está sozinho. E, ao contrário do pânico geral, isso não significa necessariamente que seu conteúdo perdeu qualidade.

Relatórios recentes do Social Insider e as tendências apontadas pela Hootsuite para 2025 mostram uma migração massiva de comportamento: a conversa saiu da praça pública (o Feed) e foi para a sala de estar (Directs, WhatsApp, Slack e E-mail).

Bem-vindo à era do Dark Social. O lugar onde as métricas de vaidade morrem, mas onde a conversão real acontece.

O que é Dark Social e por que ele assusta?

O termo “Dark Social” não se refere a nada ilegal ou obscuro. Ele descreve simplesmente o tráfego e o compartilhamento que os softwares de analytics tradicionais (como o Google Analytics) não conseguem rastrear com precisão.

Quando um usuário copia o link da sua matéria e envia no grupo de WhatsApp da diretoria, ou quando um amigo envia um Reel para outro via DM no Instagram, isso é Dark Social. Para a ferramenta de análise, isso muitas vezes aparece como “Tráfego Direto”, como se a pessoa tivesse digitado a URL magicamente.

Segundo dados compilados pelo Social Media Today, estima-se que mais de 70% dos compartilhamentos online já ocorram nesses canais privados.

Se a sua estratégia na Growth Nation ou na sua empresa ainda foca 100% em aumentar o número de likes no post, você está olhando para a ponta do iceberg e ignorando a montanha inteira abaixo da superfície.

A Morte do “Broadcasting” e a ascensão da comunidade

Há uma conexão direta entre esse fenômeno e o que discuti recentemente sobre o fim do tráfego como commodity. Com a IA saturando a web de conteúdo genérico, as pessoas pararam de compartilhar informações publicamente apenas para “preencher feed”.

Hoje, o compartilhamento é um ato de curadoria pessoal.

Se alguém compartilha seu conteúdo no privado, essa pessoa está colocando a própria reputação em jogo para um grupo seleto (seus pares, chefes ou amigos íntimos). Esse “boca a boca digital” tem uma taxa de conversão infinitamente superior a um anúncio de display.

O Impacto nas estratégias B2B e de influência

Essa mudança de paradigma afeta diretamente como operamos nas duas frentes de negócio:

1. No B2B (Growth Nation): A decisão de compra de um software ou consultoria raramente acontece por um ad no feed. Ela acontece quando um CEO envia um link no Slack para o Diretor de Marketing dizendo: “Dá uma olhada nisso”. Seu conteúdo precisa ser desenhado para ser compartilhável internamente, não apenas “curtível”.
2. Na Música e Influência (Nation POP Agency): Artistas e criadores que dependem apenas do algoritmo estão sofrendo. Aqueles que constroem comunidades (em canais de broadcast, Discord ou Telegram) estão prosperando. É o retorno do “fã-clube”, agora digitalizado.

Recentemente, analisei como a postura corporativa fria está matando vendas no LinkedIn. O Dark Social reforça isso: ninguém compartilha um press release chato com um amigo no WhatsApp. Compartilhamos opiniões, vídeos autênticos e insights que provocam emoção ou resolvem uma dor real.

Como “Iluminar” o Dark Social?

Já que não podemos rastrear tudo, como adaptamos a estratégia? A Marketing Week sugere uma mudança de mentalidade: de Atribuição para Correlação.

• Incentive o Compartilhamento Privado: Em vez de apenas “Comente abaixo”, experimente CTAs como “Envie para aquele sócio que precisa ler isso”.
• Pergunte ao Cliente: No formulário de contato da Growth Nation, por exemplo, incluir um campo “Onde você ouviu falar de nós?” muitas vezes revela que a origem foi “Um amigo me mandou no WhatsApp”. Isso é ouro.
• Crie “Conteúdo de Conversa”: Produza materiais que sirvam de munição para debates internos nas empresas dos seus clientes.

O silêncio não é ausência

O fato de o seu post ter “poucos likes” não significa que ele não está gerando negócios. O barulho mudou de lugar.

Para marcas que buscam relevância cultural e conexão com fãs, a Nation POP Agency trabalha justamente na criação dessas narrativas que as pessoas querem levar para seus círculos íntimos.

Já para empresas que precisam transformar essa influência invisível em receita recorrente, a inteligência de Growth está em entender que o lead mais qualificado muitas vezes chega “do nada” — mas ele veio do escuro, guiado por um conteúdo de alta qualidade.

Pare de otimizar para o algoritmo ver. Comece a otimizar para as pessoas compartilharem.